Dans l’univers du luxe, la contrefaçon de produits authentiques est de plus en plus répandue. Des gammes entières de produits sont contrefaites dès leur création, pour être vendues dans la rue, par catalogue, sur internet ou dans des boutiques qui leur sont intégralement consacrées.

The RUBBZZ original vs the RUBZ – therubz.com, la contrefaçon danoise… notre cas d’école pour ce dossier DNMag.

(update 1er sept 2016)

Sommaire :

  1. La mode et le luxe
  2. Le canal de diffusion Internet
  3. La contrefaçon en ligne : approche spécifique
  4. Les 2700 sites web pirates
  5. La contrefaçon, un phénomène mondial
  6. Plateformes e-commerce et annonces illicites
  7. Cas d’école atypique : RUBBZZ the original vs RUBZ Aps (not original)
  8. L’efficacité des moyens de lutte
  9. Procédures efficaces et durables

La contrefaçon dans l’industrie du luxe est un dossier DN-MAG.

Outre la perte évidente en termes de chiffre d’affaires, l’innovation et la création qui constituent le coeur du secteur du luxe sont directement mises en danger. En effet, le préjudice est multiple car le contrefacteur s’approprie la notoriété de la marque contrefaite, le produit des investissements de  recherche, de développement et de publicité.

La contrefaçon dans les domaines de la mode et du luxe

La contrefaçon a un impact économique considérable, notamment sur le secteur du luxe.
En France, les saisies de contrefaçons ont été multipliées par près de 45 entre 1994 et 2011, passant de 200 000 à  8,9 millions de produits.

Parmi celles-ci, les saisies sur envois postaux (relative à  la contrefaçon sur Internet) ont été multipliées par plus de 18 au cours des cinq dernières années, représentant 16% des saisies en 2011 (1,4 millions de produits) contre 2 % en 2004 (200 000 produits).

Les produits contrefaits représentent un manque à  gagner de près de 6 milliards d’euros pour l’économie française, les contrefaçons de produits de luxe représentant 50 % de la valeur totale des saisies.

En Europe, les saisies ont été multipliées par deux entre 2009 et 2010 (103 millions d’articles en 2010 pour une valeur de 1,1 milliards d’euros), les contrefaçons de produits de luxe représentant 35% des volumes.

Internet est devenu un canal de diffusion majeur des produits contrefaits

Comme le marché parallèle, la contrefaçon est une contrainte contre laquelle les acteurs du luxe peinent à  se prémunir.  Toutefois, les maisons de luxe comme les autorités publiques multiplient les initiatives pour tenter d’enrayer ce phénomène au travers d’actions préventives et répressives ou de partenariats avec les banques et les sites de vente en ligne.

La contrefaçon désigne toute violation ou tout usage non-autorisé d’un actif de propriété intellectuelle appartenant à  un tiers. Première touchée par ce fléau, l’industrie du luxe n’a d’autre choix de que de se mobiliser pour protéger son image et son chiffre d’affaires. Pour lutter efficacement, les grands noms du luxe français et international doivent disposer de moyens performants et adaptés.

Elle a souvent été considérée comme inéluctable, surtout dans le secteur du luxe et de la mode : la contrefaçon a profondément changé de visage depuis quelques années, et a connu une croissance exponentielle avec l’explosion d’Internet et des sites de e-commerce. Le manque à  gagner pour les maisons de luxe françaises serait ainsi considérable : il est évalué à  10 % du chiffre d’affaires du secteur par les spécialistes. Dans ces conditions, la question est sur toutes les lèvres : comment lutter, efficacement de surcroît, contre cette industrie à  l’organisation bien huilée ?

La contrefaçon en ligne : des défis propres et une approche spécifique

La vente de contrefaçons dans le monde physique est l’un des plus vieux métiers du monde. Sur Internet, l’écosystème de cette industrie présente pourtant des défis propres et une approche spécifique. Des technologies anti-contrefaçon avancées ont ainsi été mises au point pour fournir des informations inédites et approfondies permettant d’identifier, de confirmer et de relier entre eux les sites pirates sur Internet et au sein du Deep Web, afin de déterminer ceux qui sont exploités par la même organisation. Car si le web profond est accessible, il n’est pas indexé par les moteurs de recherche généralistes classiques : il est nécessaire d’utiliser une technologie automatisée pour révéler des résultats et des liens qui n’apparaîtraient jamais dans le cadre d’une analyse manuelle.

Une marque de luxe fait tomber un réseau de 2700 sites pirates

C’est en utilisant ce type de technologie innovante qu’une marque de luxe est parvenue à  faire tomber un réseau de 2700 sites Web pirates. Pour parvenir à  le démasquer, elle a combiné des procédures judiciaires très actives et les informations fournies par une technologie anti-contrefaçon avancée qui englobe aussi bien l’internet traditionnel que le « Deep Web » ou Web profond.

Cette société était en effet confrontée à  l’explosion du volume et de la disponibilité de produits contrefaits, en particulier en provenance de pays comme la Chine, où les capacités de fabrication continuent de monter en flèche. Les sites pirates sont une vraie menace pour ce type d’entreprise : ils vendent des contrefaçons (montres, bijoux, lunettes de soleil, sacs à  main…) sur la base de photos et de présentations imitant parfaitement les sites de marques authentiques, nuisant ainsi tout autant à  leur image, à  leur réputation et à  leur génération de revenus, qu’à  la fidélité et à  la confiance de leurs clients.

Le succès est total. Les réseaux de sites Web pirates détectés par la technologie ont permis à  la marque de luxe de cibler des actions prioritaires devant les tribunaux. Une première série de procédures intentées en justice a abouti à  la neutralisation de plus de 2700 sites Web, à  la suite d’une condamnation par défaut de grande ampleur. La marque a maintenu la pression sur les mis en cause en se servant de la technologie anti-contrefaçon pour repérer et leur relier 2200 autres sites. Au total, ce sont ainsi 4900 noms de domaines liés au dossier qui ont été fermés. En outre, la notification adressée aux registres de domaines a conduit à  la fermeture de 1400 comptes utilisés pour le traitement des paiements.

La contrefaçon sur internet, un phénomène mondial qui touche le luxe en priorité

La contrefaçon représente 5 à  10% du commerce mondial, des pertes significatives en termes d’emplois et de revenus. Si le phénomène touche aujourd’hui tous les secteurs et principalement celui des médicaments, le luxe demeure, en valeur, la cible prioritaire des contrefacteurs. Ceux-ci trouvent, grâce à  l’explosion du commerce en ligne (33 millions d’acheteurs en France en 2013), un canal de distribution de leurs marchandises aux avantages certains : un risque limité, la possibilité de toucher un marché mondial, des coûts logistiques réduits. Les produits de contrefaçon proviennent essentiellement des pays asiatiques et principalement de Chine, d’où partent 80% des colis postaux commandés sur internet. Les contrefacteurs, très réactifs, utilisent pleinement les nouvelles technologies afin d’inonder le marché (applications de téléphones mobiles, spams, noms de domaine usurpés ou trompeurs, changements d’adresse internet fréquents) mais aussi afin d’éviter que l’on remonte jusqu’à  eux. Ils adoptent en outre une stratégie marketing élaborée, comme n’importe quel industriel, liée au potentiel d’achat du client : effets de mode, goûts, gamme proposée, prix.

La multiplication des sites de contrefaçon et des annonces illicites sur les plateformes de e-commerce

On assiste à  une prolifération des sites de contrefaçon, qui se « professionnalisent » : mise en page copiée sur celle des marques, assistance téléphonique multilingue, facilités de paiement, offre pléthorique. Ils se multiplient à  grande vitesse, font partie de vastes réseaux de sites, évoluent en fonction des grandes tendances du luxe, et parfois même les devancent. Les plateformes de e-commerce sont également le vecteur, consentant ou abusé, de la contrefaçon via leurs annonces de vente. De plus, les réseaux sociaux offrent une vitrine de choix aux produits contrefaisants, en ciblant une population plus jeune et potentiellement susceptible de se laisser tenter par l’attrait d’offres illicites. La cybercontrefaçon répond à  la loi de l’offre et de la demande : plus le nombre de sites internet est élevé, plus le choix des produits contrefaits est large (nombre de marques et produits proposés) et plus le volume des ventes augmente.

Cas d’école : la contrefaçon ‘à  la Danoise’ par le site TheRubz.com

La contrefaçon peut également provenir d’autres pays que l’Asie; le Danemark par exemple, avec la société Rubz Aps éditrice du site TheRubz.com

 

RUBBZZ the original (Rubbzz.com) vs RUBZ Aps (therubz.com)

Rubbzz The original
Rubbzz The original

En 2011, the Rubbzz original fashion accessories, marque de luxe d’accessoires de mode créée par 5D Puzzle Inc. Ltd  et dont la collection actuelle comprend des sacs, sacs à  main, pochettes, bracelets, bracelets de cheville à  son effigie, entreprend la conception et la distribution de ses produits aux Etats-unis, en Afrique du Sud, en Israel, au Canada et en Australie.

En 2014, 5D Puzzle entreprend une collaboration avec une entreprise Danoise (voir les documents originaux ici et ici pour la distribution des produits Rubbzz sur leur territoire, et sous le nom de the Rubz Aps en déclinant le concept visuel sur des protection pour smartphone et des d’autres types de produits à  destination du marché grand public.

En 2015, 5D Puzzle se rend compte que la société Danoise a abusivement copié à  son compte le concept de la marque représentant une forme spécifique, afin de la décliner sur d’autres objets d’usage courants  (chaussures, bougies, bracelets à  cheveux)…

5D Puzzle Inc Ldt, propriétaire légitime de la marque Rubbzz the original décide donc de porter plainte pour contrefaçon et usage abusive de sa marque. Mais la contrefaçon ne s’arrête pas qu’au produit…

Rubz Aps : la contrefaçon
Rubz Aps : la contrefaçon

Car dans le domaine d’internet, l’entreprise Danoise aura même été jusqu’à  copier le design du site web et même le logo, de façon à  volontairement induire en erreur les acheteurs potentiels de la marque originale.

L’affaire est donc saisie devant la cour de justice de Londres, pour violation de propriété intellectuelle et utilisation abusive de marque depuis 2014. En raison de la procédure en cours, la loi américaine autorise Rubbzz the original à  afficher le sceau ‘anti-piratage’ du FBI, prévenant ainsi les acheteurs potentiels de produits contrefaits (ici : Rubz Aps), du risque qu’ils encourent désormais, une fois l’affaire jugée. Ce risque s’applique bien évidement aux acheteurs et aux distributeurs ayant contracté avec la société Danoise.

Enfin, même si la procédure prend un peu de temps et de moyens, il est fort probable que la société 5D Puzzle et sa créatrice Klara Landrat finira vraisemblablement par avoir gain de cause, tant les preuves sont accablantes pour l’entreprise Danoise, et l’antériorité, au vu des documents rendus publics, est flagrante.
Mais la justice est longue, surtout lorsqu’il s’agit de conflits entre continents différents.
Reste une solution intermédiaire, inhérente à  Internet : le travail d’e-Reputation en force, dans le but de rétablir le droit et la vérité sur concernant les activités de contrefaçons de cette entreprise Danoise.

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Lire l’interview de Klara Landrat, Designer, Actrice, photographe, et globe-trotter

De multiples moyens de lutte dont l’efficacité est variable

De nombreux intermédiaires peuvent être impliqués dans la lutte contre la contrefaçon : les moteurs de recherche dans leurs référencements naturels ou bien dans leur politique d’annonces commerciales, les plateformes de e-commerce dans leur mission de surveillance interne, les opérateurs de paiement dans leur possibilité de bloquer les comptes suspects, les opérateurs postaux dans leur vigilance quant à  la provenance des colis. Enfin, il semble indispensable de sensibiliser le consommateur aux risques potentiels encourus et de lui donner les clefs d’une démarche d’achat avisée afin de ne pas se laisser duper. La multiplicité des acteurs sur internet rend la lutte difficile et oblige à  attaquer la contrefaçon sur plusieurs fronts à  la fois. Les pouvoirs publics français ont mis en place un arsenal législatif parmi les plus protecteurs d’Europe. Les entreprises du luxe, quant à  elles, s’attaquent aux « cybercontrefacteurs » sous divers angles : mise en place de logiciels de traque de sites de contrefaçon, démarches judiciaires pour les faire fermer, collaboration avec les plateformes de vente en ligne, avec les opérateurs de paiement et les opérateurs postaux, avec les douanes. Face à  cette activité extrêmement lucrative et organisée, le travail en partenariat des titulaires de marques, des pouvoirs publics et de l’ensemble des acteurs de l’internet devient indispensable pour lutter efficacement contre ce fléau.

Une procédure efficace et durable

Avec ces actions ciblées et spécifiques, cette marque de luxe l’a donc prouvé : la combinaison d’informations provenant d’une technologie anti-contrefaçon éprouvée et la poursuite en justice des sites pirates Web est d’une efficacité redoutable. Car les faussaires ont de toute évidence davantage de chances de succès si rien n’est fait pour contrecarrer leurs activités. Ils sont d’ailleurs réputés pour se tourner vers des cibles plus dociles lorsque les marques font visiblement de la résistance.

Une fois que la marque de luxe citée a cerné les principales menaces pesant sur elle en matière de contrefaçon, une action ciblée et déterminée s’est avérée la meilleure stratégie. Profitant de la volonté des tribunaux de combattre les contrefacteurs, elle a pu agir de manière visible et énergique pour faire fermer les sites de vente de contrefaçons sur Internet. La conjugaison d’une technologie anti-contrefaçon avancée, de renseignements approfondis et de poursuites judiciaires à  l’encontre des sites pirates a abouti à  la saisie efficace de milliers de domaines coupables d’abus. Ce qui a eu pour effet de perturber l’activité des contrefacteurs et de leur compliquer la tâche.

La contrefaçon dans l’industrie du luxe cas d’école : Rubz – theRubz.com
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